Tại sao AI không thể sánh ngang với tác phẩm sáng tạo của con người

Các nghiên cứu cho thấy, ngay cả khi không thể phân biệt được nội dung do con người hay AI tạo ra, mọi người thường vẫn ưu tiên nội dung do con người tạo ra. Tín dụng: Rob Schultz / Shutterstock Thật khó để mọi người phân biệt được quảng cáo và bài viết do AI tạo ra. Vậy tại sao họ lại phản ứng tốt hơn với những nội dung do con người tạo ra? AI so với Mad Men Ipsos, cùng với các giảng viên từ Trường Truyền thông Công cộng S.I. Newhouse thuộc Đại học Syracuse, vừa công bố một nghiên cứu quảng cáo độc đáo. Họ đã lấy 20 quảng cáo thực tế từ các thương hiệu lớn, bao gồm Cheerios, Chewy, Febreze, Fiat, H&M, Old Navy, Herbal Essences, Ray-Ban Meta, TurboTax và Visa. Họ đã đưa các bản tóm tắt sáng tạo tương tự được sử dụng bởi các nhà sáng tạo quảng cáo là con người vào Google Gemini, sau đó sử dụng Sora của OpenAI để tạo ra các phiên bản đối tác hoàn toàn do AI sản xuất mà không có sự can thiệp của con người. Họ đã trình chiếu các quảng cáo này cho 3.000 người tiêu dùng. Chỉ 25% người xem quảng cáo AI tự tin rằng quảng cáo đó do AI tạo ra, và 40% tổng số người xem không chắc chắn theo cả hai hướng – cho thấy công chúng không giỏi trong việc phát hiện các quảng cáo do AI tạo ra. Nhưng đây là phần thú vị: Mặc dù hầu hết mọi người không nhận ra rằng quảng cáo được tạo ra bởi AI, họ cũng không phản ứng với chúng như cách họ phản ứng với quảng cáo do con người tạo ra. Họ liên tục đánh giá các tác phẩm do con người tạo ra là bắt mắt hơn và giàu trí tưởng tượng hơn. Nói cách khác, mọi người cho rằng quảng cáo AI do con người tạo ra, nhưng không đặc biệt thích chúng so với quảng cáo do con người tạo ra. Và điều đó có nghĩa là quảng cáo do con người tạo ra hoạt động tốt hơn nhiều. Quảng cáo do con người tạo ra mà không có AI mạnh hơn 14% về tác động doanh số ngắn hạn và mạnh hơn 17% về sức khỏe thương hiệu dài hạn. Đối với tôi, dữ liệu ở đây cho thấy rằng mặc dù mọi người không thể dễ dàng phân biệt sự khác biệt giữa nội dung do AI và con người tạo ra, nhưng nội dung AI lại gây khó chịu ở cấp độ tiềm thức. Và tôi nghĩ điều đó đang xảy ra với các bài đăng trên mạng xã hội do AI tạo ra, các bài đăng trên blog do AI tạo ra và các nội dung AI nói chung. Thực tế, tôi đã nhận thấy điều đó rất rõ ràng trong phản ứng của chính mình đối với nội dung do AI tạo ra. Nó thường trông hoàn hảo nhưng lại làm tôi khó chịu vì những lý do không rõ ràng ngay lập tức. Các nhà nghiên cứu giải thích sự thiếu khả năng của AI trong việc sánh kịp sự sáng tạo quảng cáo của con người bằng cách chỉ ra rằng AI dựa trên những gì đã tồn tại, trong khi quảng cáo tuyệt vời lại tạo ra những đột phá mới. AI có thể sao chép các quy ước của quảng cáo, nhưng nó không thể vượt qua chúng, tạo ra một bước nhảy vọt sáng tạo hoặc khơi gợi cảm xúc như con người có thể. Một loạt các nghiên cứu rộng rãi ngoài nghiên cứu của Ipsos cho thấy rằng những người có kỹ năng làm việc với các công cụ AI sẽ luôn vượt trội hơn AI đơn thuần, và thường vượt trội hơn những người không sử dụng các công cụ AI. Lời khuyên của Ipsos? Các công ty quảng cáo nên giữ con người làm trung tâm của việc kể chuyện thương hiệu và các yếu tố cảm xúc. AI có thể viết đúng không? Một nghiên cứu gần đây khác đã xem xét nội dung web bằng văn bản và so sánh cách các bài viết do con người viết "hoạt động" trên các công cụ tìm kiếm so với nội dung do AI tạo ra. Semrush đã phân tích 42.000 trang blog trên 20.000 từ khóa, chạy từng trang qua công cụ phát hiện AI của GPTZero và đối chiếu kết quả với kết quả tìm kiếm thực tế của Google. Nghiên cứu cũng khảo sát 224 chuyên gia tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) về thói quen và niềm tin của họ đối với AI. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện một sự khác biệt đáng lo ngại giữa những gì những người làm SEO tin tưởng và thực tế. Khoảng 72% chuyên gia SEO sử dụng nội dung AI cho rằng nội dung này hoạt động tốt hoặc tốt hơn nội dung do con người viết trong bảng xếp hạng tìm kiếm. Tuy nhiên, thực tế cho thấy các bài viết do con người tạo ra vượt trội hơn hẳn so với nội dung do AI tạo ra. Nội dung được phân loại là hoàn toàn do AI tạo ra chỉ xuất hiện ở vị trí đầu tiên trong kết quả tìm kiếm 9% số lần. Nội dung được phân loại là do con người viết xuất hiện ở vị trí này 80% số lần. Đây là một lợi thế xấp xỉ 8 chọi 1. (Lưu ý rằng liên kết hàng đầu được tìm kiếm nhiều nhất trong kết quả tìm kiếm thường nhận được khoảng một phần ba số lượt nhấp). Đối với các vị trí thấp hơn trên trang đầu tiên – từ vị trí thứ năm trở xuống (nhận được tương đối ít lượt nhấp) – các bài viết do AI và do con người tạo ra có hiệu suất tương tự hơn. (Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng khi mọi người viết bài với một chút trợ giúp từ AI, bài viết của họ xếp hạng tốt hơn nhiều so với nội dung chỉ do AI tạo ra). Những kết quả của Semrush phù hợp với các nghiên cứu trước đây. NP Digital đã tiến hành một nghiên cứu thường được trích dẫn cách đây hai năm, cho thấy nội dung do con người viết xếp hạng cao hơn 94,12% số lần trên Google so với nội dung AI. Một phân tích của Graphite/Common Crawl cho thấy 86% các bài viết xếp hạng cao trên Google Search là do con người viết (chỉ 14% do AI tạo ra), và ChatGPT cùng Perplexity trích dẫn các bài viết do con người viết 82% số lần (chỉ 18% AI). Trên LinkedIn, hơn một nửa nội dung dài của trang web vào năm 2025 được Originality.ai phân loại là "Có khả năng là AI". Mức độ tương tác trên nội dung được xác minh là của con người cao hơn 61% so với các bài viết được đánh dấu là AI. Lưu ý rằng hiệu suất tương tác khác nhau tùy theo ngành; kết quả 61% là mức trung bình tổng hợp trên tất cả các ngành. Trớ trêu thay, trong danh mục "Lãnh đạo & Cảm hứng", các bài viết AI đã vượt trội hơn các bài viết của con người tới 75%. Bài học phi lý ở đây là: Nếu bạn muốn trở thành một nhà lãnh đạo tư tưởng trên LinkedIn, đừng bắt đầu bằng những suy nghĩ của riêng bạn. Số lượng so với chất lượng Tất cả các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng nội dung do con người tạo ra (có hoặc không có sự trợ giúp của AI) thu hút nhiều lưu lượng truy cập và mức độ tương tác cao hơn đáng kể so với nội dung do AI tạo ra. Nội dung AI về cơ bản là vô hình trong các kênh có giá trị cao và mặc dù có thể có số lượng lớn, nhưng chất lượng lại thấp ở những nơi thực sự quan trọng – về khả năng tiếp cận và ảnh hưởng. Tương tự như nghiên cứu về quảng cáo sáng tạo của Ipsos, kết luận của tất cả các nghiên cứu này là...