Starbucks dường như muốn hiện thực hóa cảnh mua sắm trong bộ phim 'Minority Report'.

Trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh vào ngày thứ Năm, tập đoàn Starbucks thông báo sẽ tập trung vào tiến trình “hiện đại hóa công nghệ quy mô lớn” trong năm 2027, bao gồm việc tăng cường ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI). Thông tin này không gây bất ngờ trong bối cảnh hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều công bố kế hoạch đẩy mạnh triển khai AI. Tuy nhiên, một ứng dụng công nghệ được nêu trong cuộc họp đã thu hút sự chú ý đặc biệt, gợi liên tưởng đến một phân cảnh trong bộ phim khoa học viễn tưởng "Minority Report" phát hành năm 2002 do đạo diễn Steven Spielberg thực hiện với sự tham gia của diễn viên Tom Cruise. Giám đốc điều hành (CEO) của Starbucks, ông Brian Niccol, phát biểu tại cuộc họp: “Chúng tôi cũng đang nghiên cứu các trải nghiệm có khả năng nhận diện những khách hàng đồng thuận tham gia ngay khi họ đến cửa hàng, hiển thị thực đơn số hóa cá nhân hóa và giúp quá trình thanh toán trở nên thuận tiện hơn”. Ông Niccol nhấn mạnh: “Dự án này mới ở giai đoạn đầu, và chúng tôi sẽ thử nghiệm, rút kinh nghiệm cũng như mở rộng quy mô các giải pháp đạt hiệu quả”. Đối với những người từng theo dõi bộ phim "Minority Report", định hướng cá nhân hóa này mang lại sự liên tưởng rõ nét. Trong phim có phân cảnh nhân vật John Anderton do Tom Cruise thủ vai bước vào một cửa hàng thời trang của hãng Gap. Trước đó, Anderton đã phải phẫu thuật thay đổi mắt, bởi võng mạc là phương thức định danh và theo dõi con người trong thế giới tương lai giả tưởng. Mắt của nhân vật được quét tự động khi bước vào cửa hàng Gap, và hệ thống chào đón nhân vật này là “ông Yakamoto” – một họ tiếng Nhật được dùng để xưng hô với một người hoàn toàn không phải người gốc Nhật. Hình đại diện ảo của một nhân viên bán hàng sau đó hỏi: “những chiếc áo ba lỗ lần trước mặc có vừa ý không”, xuất phát từ việc dữ liệu lưu trữ cho thấy khách hàng tên Yakamoto đã mua mặt hàng này trong lần ghé thăm trước đó. Bỏ qua yếu tố hài hước, phân cảnh này phản ánh một viễn cảnh đáng quan ngại khi toàn bộ người tiêu dùng có thể bị theo dõi và tiếp nhận những lời chào hàng mang tính cá nhân hóa. Tuy nhiên, bước sang năm 2026, kịch bản này không còn là khoa học viễn tưởng. Người tiêu dùng đang bị theo dõi bằng nhiều phương thức khác nhau khi dữ liệu cá nhân liên tục được mua bán bởi các doanh nghiệp thu thập hồ sơ thông tin đời tư sâu rộng. Cuộc họp báo cáo tài chính của Starbucks, được tổ chức More Perfect Union ghi nhận đầu tiên, cũng cho biết tập đoàn có kế hoạch thử nghiệm “các mô hình AI nền tảng tại khu vực mua hàng trên xe (drive-thru), nhằm hỗ trợ nhân viên pha chế nhập đơn hàng chính xác và hiệu quả hơn trong quá trình giao tiếp với khách hàng”. Hiện chưa rõ kế hoạch chi tiết của Starbucks trong lĩnh vực siêu cá nhân hóa, do đó phía phóng viên đã liên hệ với doanh nghiệp để làm rõ. Trước đó, tập đoàn này từng đưa ra phản hồi giải thích việc các loại đồ uống được gắn nhãn “không đường” trên thực tế vẫn chứa một lượng đường nhất định. “Chúng tôi đang ở giai đoạn đầu nghiên cứu các phương thức nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng tại khu vực drive-thru của Starbucks”, một người phát ngôn của tập đoàn cho biết qua thư điện tử gửi trang Gizmodo vào ngày thứ Sáu. “Trong năm tài chính 2027, chúng tôi dự kiến bắt đầu thử nghiệm các mô hình AI nền tảng để hỗ trợ nhân viên pha chế nhập đơn hàng của khách. Hiện tại, chúng tôi chưa có thêm thông tin chi tiết về việc triển khai, nhưng sẽ tiếp tục thông tin khi có cập nhật mới”. Nhiều khả năng Starbucks sẽ không áp dụng biện pháp quét võng mạc khách hàng như trong bộ phim "Minority Report". Dẫu vậy, hiện chưa có thông tin khẳng định chắc chắn về vấn đề này. Mặt khác, bất kỳ hình thức “cá nhân hóa” nào ứng dụng AI cũng tiềm ẩn rủi ro xâm phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng. Bà Lindsay Owens, Chủ tịch kiêm CEO của tổ chức Groundwork Collaborative, nhận định với Gizmodo rằng việc Starbucks dường như theo đuổi một ý tưởng có nguy cơ vấp phải làn sóng phản đối diễn ra vào thời điểm đáng chú ý, ngay khi Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) vừa yêu cầu chín doanh nghiệp giao nộp tài liệu liên quan. "Ngay trong tuần Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) quyết định điều tra một nhóm doanh nghiệp đi đầu trong mô hình định giá giám sát, việc Starbucks tự đưa mình vào tầm ngắm tiếp theo là điều đáng chú ý", bà Owens nhận định. "Thực tế đang diễn ra tại Starbucks là: mô hình định giá ứng dụng AI được tính toán tới mức trần chuẩn xác mà doanh nghiệp này nhận định người tiêu dùng sẽ chi trả". Bà Owens là tác giả cuốn sách "Gouged: The End of a Fair Price—and What That Means for Your Wallet" và bày tỏ sự hoài nghi trước khả năng khách hàng đồng thuận với các biện pháp này. Bản tin AI Brief Bản tin tổng hợp hằng ngày về tin tức AI cần thiết để bắt đầu ngày mới. Được biên soạn bởi con người. Khiến các hệ thống bot phải ngưỡng mộ. Đăng ký ngay "Chiêu bài 'thực đơn cá nhân hóa' này sẽ không thể thuyết phục những người tiêu dùng hiểu rằng họ vừa bị theo dõi, vừa bị thu phí quá mức", bà trao đổi với Gizmodo. "Người tiêu dùng sẽ không có cách nào biết được cốc pumpkin spice latte của mình có giá tương đương với người xếp hàng phía sau tại làn mua hàng trên xe (drive-thru) hay không. Những người cần sử dụng caffeine không đáng phải chịu thêm gánh nặng tài chính này". Vào ngày thứ sáu, Starbucks đã không phản hồi các câu hỏi gửi qua thư điện tử liên quan đến kế hoạch xây dựng thực đơn kỹ thuật số cá nhân hóa. Gizmodo sẽ tiếp tục cập nhật bài viết khi nhận được phản hồi.