Muse của Meta có thể làm đảo lộn nhiều lĩnh vực kinh doanh, song điều đó vẫn chưa xảy ra

Paresh Dave Kinh doanh Ngày 31/10/2026, 6 giờ 30 phút Công cụ Muse của Meta có thể đảo lộn nhiều ngành kinh doanh, nhưng điều đó chưa xảy ra Các doanh nghiệp đã dành nhiều tuần qua để trấn an các nhà đầu tư rằng Muse và các tác tử AI khác mang lại cơ hội nhiều hơn là mối đe dọa. Ảnh minh họa: Jobanny Cabrera; Getty Images CommentLoader Lưu bài viếtLưu bài viết này CommentLoader Lưu bài viếtLưu bài viết này Muse của Meta là một trong những chủ đề được quan tâm nhiều nhất trong các cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp những tuần gần đây. Meta khẳng định công cụ AI tác tử (agentic AI) này—cho phép người dùng tự động hóa nhiều tác vụ trực tuyến—đang trở thành một lực lượng đáng kể trong lĩnh vực mua sắm, với hàng triệu người sử dụng để thực hiện các giao dịch có giá trị bình quân hơn 200 USD. Giới tài chính Phố Wall lo ngại các trợ lý mua sắm chủ động như Muse sẽ làm xói mòn lòng trung thành với thương hiệu, châm ngòi cho các cuộc chiến giá cả và bào mòn lợi nhuận doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong các cuộc họp báo cáo tài chính và trao đổi với tạp chí WIRED, lãnh đạo của khoảng 50 doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực du lịch, cung cấp dịch vụ internet, thực phẩm và dịch vụ kho tự quản đã bác bỏ nguy cơ bị gián đoạn ngay lập tức. Trên thực tế, nhiều người khẳng định họ sẽ hưởng lợi là chủ yếu nếu các tác tử AI được ứng dụng rộng rãi. Ứng dụng giao đồ ăn DoorDash cho biết số lượng đơn hàng qua Muse và các tác tử khác chỉ ở mức “hàng trăm”. T-Mobile nhận định: “Chúng tôi chưa ghi nhận bất kỳ tác động đáng kể nào” từ các tác tử AI. Chuỗi khách sạn Hilton thẳng thắn hơn khi gọi lượng đặt phòng qua công cụ này là “không đáng kể”. Tổ chức tài chính Ally Financial đánh giá hoạt động này ở mức “khá thấp”, trong khi eBay mô tả là “rất, rất nhỏ”. Dù giới chuyên gia tài chính dự đoán người dùng có thể yêu cầu Muse hủy các gói thuê bao và thẻ thành viên không sử dụng, chuỗi phòng tập Life Time Group cho biết họ “hoàn toàn không ghi nhận” trường hợp hủy dịch vụ nào từ các tác tử AI. Public Storage và Hartford Insurance Group cũng đưa ra số liệu tương tự. Tại Ấn Độ, tập đoàn ứng dụng giao hàng Eternal ước tính thương mại thông qua tác tử AI ở mức “gần như bằng không”. Những phản hồi này đặt ra câu hỏi về việc người dùng Muse, Instinct và các tác tử AI phổ biến khác đang chi tiêu vào đâu. Tổng Giám đốc điều hành (CEO) của Meta, ông Mark Zuckerberg, phát biểu trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh tháng này rằng hơn 10 triệu người tại Mỹ và Canada đã kích hoạt Muse. Ông cho biết thêm hơn 25% trong số đó sử dụng công cụ này để mua sắm, cao hơn bất kỳ tác vụ nào khác và vượt kỳ vọng của công ty. Meta từ chối bình luận thêm ngoài các phát biểu tại cuộc họp báo cáo tài chính, song chỉ ra mối quan hệ hợp tác với 10 nhà bán lẻ, bao gồm Walmart, Best Buy và Gap, nhằm đơn giản hóa trải nghiệm mua sắm với Muse. Nhiều đơn vị trong số này công bố báo cáo kết quả kinh doanh lần gần nhất trước thời điểm Muse ra mắt và hiện chưa chia sẻ dữ liệu liên quan. Nhìn chung, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thừa nhận các tác tử AI mới đang ở giai đoạn sơ khai. Tuy nhiên, mối lo ngại sâu sắc của công chúng về các công nghệ AI đã khiến các doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm bài học kinh nghiệm ngay từ đầu. Dù mức độ tiếp nhận dường như còn chậm, một số doanh nghiệp đã tích cực tối ưu hóa trang web để thích ứng với các tác tử AI. Giám đốc kỹ thuật số của Chipotle, bà Arlie Sisson, chia sẻ với báo giới trong tuần này rằng chuỗi nhà hàng nhận thấy các tác tử gặp khó khăn khi hoàn tất giao dịch do trục trặc trong việc áp dụng mã giảm giá khách hàng thân thiết hoặc đặt hàng ngoài giờ phục vụ. Bà cho biết sự xuất hiện của Muse đã làm tăng lượng đơn hàng từ tác tử AI thêm một tỷ lệ ở mức một chữ số. Do đó, Chipotle đang hoàn thiện mã nguồn trang web để giúp các tác tử điều hướng thuận tiện hơn, đáp ứng nhu cầu ẩm thực của người dùng. Các cuộc thảo luận tương tự cũng đang diễn ra tại Doordash, dù Tổng Giám đốc kiêm thành viên Hội đồng quản trị Meta, ông Tony Xu, cho rằng sự cường điệu hiện nay về các tác tử AI (agents) có thể là "ảo tưởng". Costco và Extra Space Storage cho biết doanh số bắt nguồn từ các chatbot AI như Gemini và ChatGPT đang tăng mạnh khi các doanh nghiệp này tối ưu hóa nội dung trực tuyến cho những công cụ trên, do đó họ dự kiến áp dụng biện pháp tương tự đối với các tác tử AI. Sự phụ thuộc vào các tác tử AI có thể gây tốn kém. Ông Zuckerberg cho biết Meta có kế hoạch thu phí doanh nghiệp đối với các giao dịch được thực hiện qua Muse, đồng thời dự báo nguồn thu này sau cùng sẽ vượt qua mảng kinh doanh quảng cáo khổng lồ của công ty. Tổng Giám đốc InterContinental Hotels, ông Elie Maalouf, thể hiện thái độ thận trọng trong các cuộc đàm phán đang diễn ra với Meta. Ông cho biết: "Chúng tôi chưa đưa ra bất kỳ kết luận nào về hình thức hợp tác cuối cùng, nếu có". Vấn đề an ninh và các đơn hàng sai sót vẫn là mối quan tâm hàng đầu. Tuần này, Bank of America trở thành ngân hàng lớn tiếp theo cảnh báo khách hàng về việc cung cấp thông tin đăng nhập cho các trợ lý AI. Trong một thư điện tử, Giám đốc Chăm sóc Khách hàng Ashley Ross nhấn mạnh: "Nếu chia sẻ thông tin xác thực, khách hàng cần lưu ý rằng bản thân phải chịu trách nhiệm về các hoạt động phát sinh từ quyền truy cập đó". Ngoài ra, còn có nguy cơ các tác tử AI thúc đẩy hành vi so sánh giá mua sắm theo hướng gây tổn hại đến lợi nhuận. Lãnh đạo nhiều doanh nghiệp đã bác bỏ nhận định này. Họ cho rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu vẫn là những yếu tố quyết định hành vi mua hàng, bất kể sự tham gia của con người ngày càng giảm. Lập trường đối với các tác tử AI đang thay đổi nhanh chóng. Tháng trước, Amazon đã chặn Muse với lập luận rằng người dùng sẽ ưu tiên tác tử mua sắm Alexa của riêng hãng. Tuy nhiên, tuần này tập đoàn bán lẻ khổng lồ thừa nhận đang dự kiến hợp tác với các tác tử AI bên ngoài. Nền tảng bảo hiểm trực tuyến Insurify cũng từng chặn Muse nhưng đã thay đổi quyết định trong tuần này sau khi triển khai công nghệ bảo đảm các tác tử AI có thể đưa ra báo giá chính xác.