Lựa chọn của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm tác nhân AI bán lẻ

Blog Sản phẩm Lựa chọn của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm trợ lý AI bán lẻ Tác giả: Gillian O'Brien Ngày đăng: 27/10/2026 Nghe bài viết này 0:00 0:000:001.0x Nội dung chính Giới thiệu Phương pháp nghiên cứu Phương thức tương tác mong muốn của người mua sắm với trợ lý ảo Trải nghiệm thực tế làm thay đổi câu trả lời Thời điểm người tiêu dùng muốn được nhân viên hỗ trợ trực tiếp Ý nghĩa đối với việc phát triển trợ lý ảo của doanh nghiệp Hoạt động mua sắm đang dần trở thành một cuộc đối thoại. Các tập đoàn bán lẻ hàng đầu như Walmart và Amazon đã triển khai các trợ lý ảo AI có khả năng giải đáp thắc mắc, so sánh sản phẩm và hỗ trợ người mua hoàn tất quy trình thanh toán; nhiều thương hiệu lớn khác trong ngành cũng đang có động thái tương tự. Hiện các trợ lý AI của ElevenLabs đã được tích hợp tại hàng trăm thương hiệu bán lẻ và thương mại điện tử trên phạm vi toàn cầu. Đối với các nhà bán lẻ, cơ sở để phát triển công cụ này ngày càng rõ rệt: Báo cáo của Bain cho thấy người mua hàng tin tưởng trợ lý ảo tích hợp trực tiếp trên trang web của nhà bán lẻ gấp khoảng ba lần so với trợ lý ảo từ bên thứ ba. Mức độ tin cậy đó là một cơ hội chứ không phải là điều bảo đảm tuyệt đối, trong khi việc xây dựng trợ lý ảo đang dần trở thành phần việc dễ dàng hơn. Những vấn đề phức tạp hơn nằm ở trải nghiệm người dùng: người mua sắm nên nói chuyện trực tiếp với trợ lý ảo hay nhập nội dung qua khung trò chuyện? Tình huống nào đòi hỏi tương tác bằng giọng nói, và tình huống nào cần sử dụng văn bản cùng hình ảnh trực quan? Thời điểm nào người tiêu dùng muốn có sự hỗ trợ trực tiếp từ nhân viên thực tế? Những câu hỏi trên đã được kiểm nghiệm thực tế với người mua hàng thông qua ba cuộc khảo sát, trong đó có hai khảo sát cho phép người tham gia trực tiếp trải nghiệm trợ lý giọng nói ElevenLabs trước khi đưa ra phản hồi. Phần lớn các nghiên cứu thường chỉ ghi nhận nguyện vọng mang tính phỏng đoán của người dùng. Ngược lại, nghiên cứu này đánh giá sự lựa chọn thực tế sau khi người tiêu dùng đã trải nghiệm, và kết quả giữa hai phương thức này thường có sự khác biệt rõ rệt. Phương pháp triển khai Trong giai đoạn mùa hè vừa qua, nhóm nghiên cứu đã khảo sát nhận thức và hành vi thực tế của người tiêu dùng khi ứng dụng AI tại các quốc gia và khu vực gồm Anh, Mỹ, Canada, Australia, châu Âu, Nam Phi và Mỹ Latinh. Phần lớn người tham gia đều thực hiện một tác vụ cụ thể với trợ lý giọng nói trực tiếp trước khi trả lời các câu hỏi khảo sát. Khi có điều kiện, cùng một người mua sắm sẽ được bố trí trải nghiệm hai hình thức khác nhau cho cùng một tác vụ, ví dụ như xử lý việc tính sai chi phí bằng cách nói và bằng cách nhập văn bản. Nhờ đó, nhiều số liệu so sánh phản ánh trực tiếp trải nghiệm thực tế của từng cá nhân. Nghiên cứu cũng tập trung xác định những kết quả mang tính ổn định xuyên suốt các khảo sát. Các kết luận có độ tin cậy cao nhất là những phát hiện xuất hiện đồng thời trong nhiều nghiên cứu với các nhóm đối tượng và câu hỏi khác nhau. Nhu cầu tương tác của người mua sắm với trợ lý ảo Trong khảo sát đầu tiên, người tiêu dùng đã sử dụng trợ lý giọng nói ElevenLabs để tìm kiếm sản phẩm, đặt các câu hỏi bổ sung và thêm sản phẩm vào giỏ hàng. Mỗi người tham gia thực hiện tác vụ theo ba hình thức: Nói và nghe phản hồi bằng âm thanh Nói và đọc phản hồi hiển thị trên màn hình Gõ văn bản và đọc phản hồi Sau đó, người tham gia lựa chọn phương thức ưu tiên cho các lần sử dụng tiếp theo. Gần một nửa số người tham gia lựa chọn hình thức nói và nghe phản hồi bằng âm thanh. Khoảng 30% chọn hình thức nói và đọc phản hồi trên màn hình. Khi được hỏi về sáu tác vụ cụ thể, từ tìm kiếm quà tặng đến so sánh hai sản phẩm, hình thức nói và nghe đều nhận được tỷ lệ lựa chọn cao nhất ở cả sáu tác vụ. Mức độ ủng hộ dao động từ hơn một nửa đối với việc tìm kiếm gợi ý quà tặng cho đến khoảng một phần ba đối với tác vụ so sánh sản phẩm. Tỷ lệ phản đối hoàn toàn việc sử dụng trợ lý mua sắm chỉ chiếm chưa đầy một phần mười. Khoảng một nửa số người được khảo sát cho biết sẽ sử dụng công cụ này trên các trang web mua sắm quen thuộc, và khoảng 40% sẽ sử dụng cho một số danh mục mua sắm nhất định. Ở tất cả các danh mục được khảo sát, từ thiết bị gia dụng, nhu yếu phẩm đến các giao dịch mua sắm giá trị lớn, khoảng bốn phần năm số người có nhu cầu dùng trợ lý ảo đều mong muốn tương tác bằng giọng nói thay vì nhập văn bản. Đây là sự lựa chọn sau khi người dùng đã trải nghiệm thực tế công cụ, không phản ánh hành vi mua hàng, do đó số liệu chỉ thể hiện nhu cầu của người tiêu dùng chứ không đại diện cho tỷ lệ chuyển đổi bán hàng. So sánh hai sản phẩm là tác vụ duy nhất mà tương tác bằng giọng nói không chiếm ưu thế vượt trội. Ý kiến của người tiêu dùng phân bổ tương đối đồng đều giữa cả ba lựa chọn, đồng thời cũng chia đều giữa nhu cầu đọc hay nghe phần giải thích điểm khác biệt giữa các sản phẩm. Giọng nói là phương thức được ưa chuộng rõ rệt đối với các câu hỏi nhanh, tuy nhiên khi người mua cần cân nhắc các lựa chọn, việc cung cấp thêm văn bản hoặc hình ảnh trực quan là điều cần thiết. Trải nghiệm làm thay đổi quyết định lựa chọn Nhu cầu tương tác của người tiêu dùng với trợ lý mua sắm AI phụ thuộc lớn vào việc họ đã từng trải nghiệm công cụ này hay chưa. Trong cuộc khảo sát trước đây, hầu như chưa có người tiêu dùng nào từng sử dụng trợ lý giọng nói để mua sắm. Nhóm nghiên cứu đã mô tả sáu các nhiệm vụ mua sắm, như tìm kiếm một món quà hoặc đặt mua lại một đồ dùng gia đình, đồng thời được hỏi liệu họ sẽ gõ văn bản tương tác với trợ lý AI, nói chuyện trực tiếp hay tự thực hiện công việc. Trong số những người lựa chọn sử dụng trợ lý, tỷ lệ chọn gõ văn bản cao gấp hơn bốn lần so với chọn hình thức giọng nói. Trong hai nghiên cứu mà người mua sắm tương tác bằng giọng nói với trợ lý ảo trước, hình thức nói chuyện đã chiếm ưu thế. Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm, đây là lựa chọn hàng đầu ở mọi tác vụ. Trong nghiên cứu về dịch vụ hỗ trợ, khi người mua sắm lựa chọn trợ lý ảo thay vì gọi điện cho nhân viên tư vấn hoặc tự giải quyết sự cố đơn hàng, phần lớn đã chọn giao tiếp bằng giọng nói. Thói quen của người dùng cũng phản ánh xu hướng tương tự. Những người mua sắm vốn có thói quen tương tác với các trợ lý giọng nói như Alexa hay Siri có xu hướng muốn sử dụng trợ lý mua sắm cao hơn, sẵn sàng cho phép hệ thống đặt hàng và muốn nghe câu trả lời bằng âm thanh hơn. Các công cụ AI dạng văn bản như ChatGPT không cho thấy mối liên hệ này. Do đó, khi cân nhắc việc triển khai tính năng giọng nói, kết quả khảo sát thông thường có thể hướng doanh nghiệp sang dạng văn bản. Tuy nhiên, việc cho khách hàng trải nghiệm thực tế một trợ lý AI đang hoạt động sẽ cung cấp góc nhìn chính xác hơn. Có thêm hai phát hiện đáng chú ý. Khi được mô tả về một trợ lý ảo vừa phản hồi bằng âm thanh vừa hiển thị nội dung đó trong khung trò chuyện—một phương án chưa ai từng trải nghiệm trước đó—hơn một nửa số người tham gia đã lựa chọn giải pháp này thay vì các hình thức từng sử dụng. Bên cạnh đó, thiết bị sử dụng không tạo ra sự khác biệt: khoảng 7 trên 10 người chọn phương thức giao tiếp bằng giọng nói bất kể hình dung việc mua sắm trên điện thoại hay máy tính, và khoảng 2 trên 3 người giữ nguyên câu trả lời trong cả hai trường hợp. Khi nào người mua sắm cần nhân viên tư vấn trực tiếp? Khi xảy ra sự cố, người mua sắm ít sẵn sàng làm việc với trợ lý ảo hơn đáng kể. Nội dung này được kiểm chứng với nhóm thứ hai, gồm những người đã tương tác bằng giọng nói với trợ lý ảo trước, sau đó đưa ra cách thức xử lý các sự cố phát sinh với đơn hàng. Mức độ nghiêm trọng của vấn đề càng cao, nhu cầu sử dụng trợ lý ảo càng giảm. Nghiên cứu đã đưa ra bốn tình huống: giao hàng trễ, đổi trả hàng, đơn hàng chưa từng đặt và bị tính phí sai. Tỷ lệ lựa chọn trợ lý ảo đạt 56% đối với trường hợp giao hàng trễ, 49% đối với đổi trả hàng, 43% đối với đơn hàng chưa từng đặt và chỉ 34% đối với trường hợp tính phí sai. Sau đó, người tham gia được thông báo rằng trợ lý ảo đã xử lý thất bại ở lần đầu tiên do không thể truy xuất dữ liệu và yêu cầu thực hiện lại; họ được hỏi sẽ tiếp tục thử lại hay yêu cầu gặp nhân viên trực tiếp. Tỷ lệ yêu cầu gặp nhân viên tư vấn cũng tăng dần theo mức độ nghiêm trọng tương tự, từ 24% đối với trường hợp giao hàng trễ lên đến