"AI washing": các công ty đang gấp rút tái định vị thương hiệu theo hướng công nghệ

Sinh viên tại Bucharest tương tác với robot hình người được hỗ trợ bởi AI. Ảnh: Robert Ghement/EPA Xem ảnh toàn màn hình Sinh viên tại Bucharest tương tác với robot hình người được hỗ trợ bởi AI. Ảnh: Robert Ghement/EPA AI (trí tuệ nhân tạo) "Tẩy trắng AI": các công ty đang gấp rút tái định vị thương hiệu theo hướng công nghệ Các giám đốc PR cho biết các công ty Anh đang buộc họ phải trình bày tự động hóa thông thường thành trí tuệ nhân tạo Aisha Down Chủ Nhật, ngày 24/5/2026, 16:00 AEST; Cập nhật lần cuối vào Chủ Nhật, ngày 24/5/2026, 23:27 AEST Chia sẻ Ưu tiên Guardian trên Google Các công ty Anh đang thực hiện những động thái "uốn dẻo cấp độ yoga" để tự mô tả mình là chuyên gia AI nhằm tận dụng sự chú ý xung quanh công nghệ này, các công ty quan hệ công chúng cho biết. Các giám đốc truyền thông mệt mỏi, những người được giao nhiệm vụ đảm bảo đưa tin trên các phương tiện truyền thông cho các thương hiệu, đã phàn nàn rằng các ông chủ trong các ngành công nghiệp công nghệ thấp hoặc điều hành các doanh nghiệp sử dụng tự động hóa nhưng không phải AI tạo sinh, ngày càng yêu cầu họ được giới thiệu với các nhà báo là các công ty trí tuệ nhân tạo. Một chuyên gia truyền thông ở phía nam London, đại diện cho một danh mục các công ty công nghệ và thiết kế, cho biết: “Bạn gần như có thể nghe thấy tiếng thở dài khi nhắc đến từ AI với một phóng viên. Tôi đã chứng kiến một dòng chảy liên tục các công ty cố gắng gắn nhãn AI vào bất cứ điều gì họ làm, bất kể mối liên hệ đó mong manh đến đâu”. Ông Imran Ariff, chiến lược gia truyền thông của Fight or Flight, một công ty truyền thông có trụ sở tại London, nhận định: “Các thương hiệu có thể dễ dàng ‘tự huyễn hoặc’ khi họ quá tự hào về những gì mình đang làm và do đó, đi quá xa trong nỗ lực quảng bá năng lực AI của mình”. Tháng trước, công ty giày AllBirds của Mỹ đã “chuyển hướng” sang mua các đơn vị xử lý đồ họa AI, trong khi các công ty di truyền học đã cường điệu hóa các xét nghiệm máu được hỗ trợ bởi AI. Trong các hộp thư đến tháng này, đã có các thông cáo báo chí về các trụ bóng rổ được hỗ trợ bởi AI và các tia laser được hỗ trợ bởi AI – bằng cách nào đó – bảo vệ phụ nữ khỏi những kẻ săn mồi trên các sân ga tàu điện ngầm đông đúc. Một số công ty đã bị cáo buộc “tẩy trắng AI”, cố gắng đổi tên các công nghệ quen thuộc, thường đã có từ nhiều năm, thành “AI”. Các chuyên gia quan hệ công chúng (PR) trong lĩnh vực công nghệ – những người có nhiệm vụ gửi hàng chục, hoặc hàng trăm, bản chào hàng cho các nhà báo mỗi tuần, phần lớn trong số đó bị bỏ qua – đã phàn nàn về việc bị buộc phải gửi các thông cáo báo chí liên quan đến AI dưới áp lực, mặc dù ngành của họ có tiếng là cường điệu hóa sản phẩm một cách vô lương tâm. Một giám đốc tài khoản tại một công ty khác, có trụ sở tại trung tâm London, cho biết: “Rất nhiều công ty đang cố gắng đặt tên mọi sản phẩm bằng ‘AI’ trước, hoặc cố gắng đưa ‘AI’ vào tên sản phẩm thực tế”. “Mọi người đang tràn ngập tiếp thị với cách AI tạo ra sự khác biệt. Đó là một sản phẩm ‘do AI điều khiển’ hoặc ‘được hỗ trợ bởi AI’ trong khi thực tế, đó chỉ là tự động hóa tốt hơn những gì chúng ta từng thấy trước đây”. Ví dụ, ông mô tả một công ty bất động sản đang cố gắng tiếp thị một công cụ sẽ quét một tòa nhà và tạo ra sơ đồ mặt bằng của nó dưới dạng AI. “Đó chỉ là một máy quét cầm tay. Có lẽ có các yếu tố AI trong đó giúp tăng tốc quá trình… nhưng thực ra đó chỉ là tự động hóa”, ông nói. “Đó không phải là loại AI mà nhiều người trong chúng ta hình dung”. Ông nói thêm: “Mọi người đều trở nên hơi thờ ơ với ngôn ngữ ‘được hỗ trợ bởi AI’, ‘do AI điều khiển’. Tùy thuộc vào từng công ty, nhưng tôi sẽ nói khoảng 50% số câu chuyện tôi gửi đi, tôi không muốn gửi đi”. Các nhân viên truyền thông cũng cho biết các sếp được yêu cầu xuất hiện với tư cách là nhà bình luận về công nghệ để tỏ ra phù hợp. Một chuyên gia PR làm việc cho một công ty toàn cầu có văn phòng tại New York và London cho biết: “Tôi đã thấy một số thương hiệu cố gắng tạo ra những lý do để nói về AI một cách gượng ép, giống như các động tác yoga Bikram”. “Đó là điều chúng tôi thường phải khuyên ngăn, chẳng hạn như ‘không có nhà báo nào sẽ đưa bình luận của chúng tôi về quỹ AI chủ quyền của chính phủ chỉ vì chúng tôi đã phát hành một chatbot’”. Các công ty lớn trên thế giới đang đánh giá mức độ họ muốn gắn hình ảnh của mình với AI khi họ cắt giảm hàng nghìn việc làm và triển khai công nghệ này. Tuần trước, Giám đốc điều hành của Standard Chartered đã xin lỗi sau khi mô tả những nhân viên sắp mất việc vì AI là “nguồn nhân lực có giá trị thấp hơn”. Các nhà đầu tư chứng khoán phần lớn đã bỏ qua những lo ngại gần đây về sự bùng nổ AI, cũng như lạm phát gia tăng và cuộc chiến ở Iran.